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売上も味もデザインも!進化を続ける「ファミマル」のこれまでとこれから 〜ファミマのプライベートブランド「ファミマル」1周年 記者発表会レポート〜

QUMZINE by Filament, inc.

昨年10月にスタートしたファミリーマートのプライベートブランド「ファミマル」。今回は「ファミマル」1周年 記者発表会が行われるとのことで、前回のデビュー発表会に続きQUMZINE編集部が取材しました。
本記事では株式会社ファミリーマート CMO 兼 マーケティング本部長 足立光さんと株式会社ファミリーマート 商品本部 商品業務部 ファミマルブランドマネジャー 柘植 幹子さんによるファミマルのこれまでとこれから
についてお届けします。また、記者発表後に実際にファミリーマートの店舗に足を運んでみた様子についてもご紹介しています。(文/QUMZINE編集部 土肥紗綾)

まずはこちらの2枚の広告を見比べてみてください。
それぞれ2021年・2022年の写真なのですが、どこが違うでしょうか?

2021年のファミリーマートの広告
2022年のファミリーマートの広告

「そろそろ、No.1を入れ替えよう。」の”下”の文章をよーく見てみると……。
「ちょっと大きいこと言っちゃいましたが、まずはおいしさで勝負します。」から、「と、1年前に広告しましたが、だいぶいい感じです!!」に変わっていますね!

ということで、ここからはこの短い一言に想いが詰まっている広告の通り、「ファミマル」発表から1年が経過した「だいぶいい感じ」なファミリーマートのこれまでとこれからをレポートします。


これまでとこれからのファミマル

「ファミマル」1周年 記者発表会は、株式会社ファミリーマート 商品本部 商品業務部 ファミマルブランドマネジャー 柘植 幹子 氏による説明からスタートしました。

「ファミマルは昨年10月19日の誕生以降、毎月(10ヶ月連続)日商前年比超えとなりファミリーマート全体の売上を牽引している状態です。」

コロナ禍に見舞われた2020年は、店舗数と売上ともに上昇傾向だったコンビニ業界全体が10年間で初めて減少に転じた年でもあったようですが、現在は売上がもとに戻るどころか加速しているんですね!たしかに、以前よりもコンビニが身近になった感じがあります。

「また、デザインについては誰にとっても楽しくわかりやすいデザイン(F-universal)という考え方で進めてきました。コロナ禍で健康意識が高まる中、SDGsの一環としてお客様の健康を後押しする情報をひと目でわかる健康アイコンへ統一しています。」(柘植氏)

ちなみに、9月27日から発売されたばかりの「世界No.1バリスタが認めたカフェラテ」も発売から1週間の売上が好調とのことです。仕事のお供にも良さそうなサイズ感で気になりますね。


ファミマルを知ってもらうために

「10月4日〜24日まで、ファミマルの20商品が20円引きとなる1周年感謝セールを実施します。」(足立氏)
(セール情報についてはこちらをチェック!)

10月4日から生田斗真さんを起用したCMの放映がスタートしているそうですが、ここにも注目してほしいポイントが。
「商品の割引に予算をまわすために、写真を使用して本人のナレーションのみ」という一見、コミカルなテイストのCMが放映されているのですが……、

字幕ボタンを押したときに「ファミマル売れてます 感謝を込めて」部分が表示される
字幕ボタンを押したときに「ガチ推し20商品が20円引き」部分が表示される

こちらは「字幕付きCM」なんです!
テレビを見るときに字幕付きに設定していないと気づけないポイントなのですが、普段から字幕付きで見ている人もなかなか気づかないかもしれません。なんとこの「字幕付きCM」は今年10月から民放各局が対応したものなんです。

ファミマル1周年セールCMではこうして密かに(?)新たな取組も行い、テレビの音が聞き取れない人にも伝わりやすいCM展開がなされています。

ところで、1年前のファミマル記者発表会に続いて今回も、たった4名のQUMZINE編集部が、なぜ大手メディアに混じってファミリーマートのきちんとした記者発表会に入れてもらえたのか?それはCMO足立さんのおかげです。

QUMZINEを運営しているフィラメントが、足立光さんと以前より仲良くさせていただいていて、以前、足立さんがマクドナルドのCMOを退職された時期にはフィラメントCEO角と対談をさせていただきました。対談内容はQUMZINEで記事化(初出はフィラメントコーポレートサイトに掲載)しています。

ちなみに、徳力さんのnote記事『ファミマの躍進で改めて考える、V字回復の立役者足立光さんの凄さ』も必見です。


早速ファミマに行ってみて気づいたこと

記者発表会のあと、早速ファミリーマートの店舗に行ってみました。思い立ったが吉日がすぐに実行できるのはコンビニならではですね。
冷凍食品が充実しているのは知っていましたが、改めて見るとガラス扉には「レンジで簡単プラス一品!」の文字が。
こういうキャッチコピーがあるだけで、食事のメインとして購入するだけではなく、既に予定している食事にもう一品という考えが広がりますね。記者発表会では、知ってもらうことが大切だとおっしゃっていましたが、こうしたキャッチコピーもその一環なのかもしれません。

ちょっと意外だったのがおつまみゾーン。
パッケージに注目すると、ファミマルのマークがついています。お菓子や飲料など既存商品がファミマルに置き換わっていっているとのことでしたが、おつまみでもファミマルシリーズが増えていました。

お惣菜は美味しそうな写真が全面に押し出されています。
お菓子の陳列棚もファミマルシリーズのものが目線の高さにくるように陳列されていました。

おにぎりゾーンでは、足立さんが記者発表会中に「一口目から食べごたえがあってオススメ!」と言われていたおにぎり(具だくさん!鮭とろ明太子)を探したのですが見つからず…。やはり美味しくて人気なのかもしれません。ぜひ見かけたら食べてみてくださいね!

ということで、購入品がこちら。ファミマルシリーズの商品のみで構成されていますが、バランスのよい献立となっています。

こちらが9月27日から発売されたばかりの「世界No.1バリスタが認めたカフェラテ」。ビターとレギュラーを飲み比べましたが、どちらも飲みやすくて美味しかったです。秋の仕事のお供はこれで決まりですね!

そして、サラダにご注目。パッケージの目立つところに、ひと目でわかる健康アイコンが!1日に必要な野菜の1/3が摂取できることがすぐにわかりますね。
ちなみにこちらのサラダはドレッシングが別売りなのでお気をつけください。(体験談)

発表から1年が経ち、ますます進化を続けるファミマル。
ファミリーマートに立ち寄った際は、ファミマルに注目しながら店内をまわるといつもと違った風景が見えてくるかもしれません。これからもファミマルに要注目です!


渋谷駅前でファミリーマートの広告を発見

渋谷駅前を歩いていたところ、ファミリーマートの広告を発見!実際に見るとかなり、ファミリーマートカラーが目立ってますね!
そろそろ、No.1が入れ替わっちゃうかもしれません……!

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