ファミマが「チャレンジする方のコンビニ」を堂々宣言! 〜ファミリーマート新プライベートブランド「ファミマル」発表会レポート〜
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ファミマが「チャレンジする方のコンビニ」を堂々宣言! 〜ファミリーマート新プライベートブランド「ファミマル」発表会レポート〜

ファミリーマートは2021年10月18日に新プライベートブランド「ファミマル」を発表しました。ファミリーマート本社では記者発表会が開催され、株式会社ファミリーマート代表取締役社 細見研介さんと株式会社ファミリーマートエグゼクティブ・ディレクター CMO 兼 マーケティング本部長 足立光さんが登壇されました。QUMZINE編集部も現地を取材し、さっそく新商品を試してみましたよ。(文/QUMZINE編集部 永井公成)

ファミマのPBが「ファミマル」に

田町駅前には様々な企業のビルが林立しています。
大きな駅ビルの入居者には、例えば、三菱自動車、インディード....  と、ファミリーマートです。

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ファミリーマートの本社って田町にあるんですね!
個人的には、毎日サラダを買っているので、ファミリーマートにはいつもお世話になっていますよ。

ファミマの本社はこんなに高いビルに所在しているみたいです。

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今日はこのファミリーマートの本社でなにやら記者会見が行われるとのこと。早速行ってみましょう。

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今回行われたのは、ファミリーマートの新しいプライベートブランド「ファミマル」の発表会。これまで「ファミリーマートコレクション」や「お母さん食堂」として展開されてきた約660種類の商品を2021年10月19日から順次「ファミマル」に切り替え、これまでのファミリーマートのPB史上最多となる約810種類のラインナップになるそうです。

発表会の会場に入ると、ずらっと「ファミマル」の商品が並んでいました。当然ながら、ここに並んでいるのはごく一部。まだ全ての商品が明らかになっているわけではないので、今後の展開が楽しみですね。

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変化し続ける社会でもコンビに

記者発表会は、まず株式会社ファミリーマートの代表取締役社長 細見研介さんのご挨拶からスタート。

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「会社の顔であるプライベートブランドをリニューアルするのは、変化し続けるファミリーマートの意思表明です。『あなたとコンビにファミリーマート』という基本理念の通り、変わっていく『あなた』とコンビになり続けられるようスピード感を持って変化に対応していきます。その姿勢がファミマルとして結実しました。現在のPBの売上比率は約30%ですが、ファミマルで2024年度末には35%以上を目指します。」(細見社長)

社会に合わせて変化し続けるということにファミリーマートの決意を感じますね。

おいしい、うれしい、あんしんのファミマル

続いて、エグゼクティブ・ディレクター CMO 兼 マーケティング本部長 足立光さんが登壇されました。

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「これまでのファミリーマートのプライベートブランドの1つ、「ファミリーマートコレクション」は「コレクション」、つまり集めるという意味のため、我々のこだわりが十分に表されてない課題がありました。また、もう1つの「お母さん食堂」はお客さんからするとファミリーマートコレクションとの棲み分けが不明瞭で、かつ、お母さん食堂というネーミングのイメージと一致していない商品も増えてきました。お母さん食堂というネーミングはファミリーマートの要素がなくわかりにくいという課題もあります。2つのブランドを俯瞰すると、どちらも美味しさ・安心・安全がブランド中心のコンセプトなので一つにした方がわかりやすいということになり、ネーミング、デザインはあらゆる世代や性別にわかりやすく使っていただけるようなものを目指しました。

ファミマルのロゴは、全ての人に笑顔になっていただけるような二重丸の品質、「おいしい」「うれしい」「あんしん」の「マル」とファミマを組み合わせました。このロゴとネーミングを選んだ理由としては、ファミリーマートのPBとパッとわかること、そして二重丸はファミリーマートが自信を持ってお勧めできるクォリティとお伝えしやすいこと、笑顔は全ての世代・性別に理解しやすいことが挙げられます。大切な家族に安心してお勧めできるレベルの品質と安全性、お子様から高齢者まで誰にでもわかりやすい伝え方を表しています。」(足立CMO)

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確かに、以前のPBよりもシンプルで、ファミリーマートとすぐわかるようなブランディングになりましたね。

パッケージデザインはアイコンとアイキャッチで情報をわかりやすくし、レシピサイトなどで多くの人が見慣れている真俯瞰からの写真を採用することで、より現代感を出したものとなりました。また、新聞広告や駅などの広告では、新しい広告展開を実施、ファミリーマートがチャレンジャーとして挑戦していくことをPRしています。

ゲストが新旧商品食べ比べ

発表会では、新CMに出演された玉木宏さん、吉田鋼太郎さん、八木莉可子さんが登壇し、新旧のプライベートブランドの食べ比べを実施。

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玉木さんは「バターの香り広がる海老グラタン」を試食されました。
「口元に運ぶ時点で旧商品と香りが違うなと感じました。商品名のとおりバターの香りが以前のものよりフワっと強く香るようになっています。リッチな感じがします」(玉木さん)

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吉田さんは「痺れて旨い!四川風麻婆豆腐」を試食されました。
「花椒が別添えなのが嬉しい。たくさん入っています。だいぶ辛いんですよ。麻婆豆腐は辛くないと物足りないという皆さんの"辛い願望"はしっかりおさえられています。ものすごくコクがあって。これを持ち帰り、お皿を変えたら、本格的な中華料理屋から取り寄せた麻婆豆腐といっても誰も疑わないと思います。それくらい本当に美味しいです。」(吉田さん)

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八木さんは「じゅわっと肉汁!!!鉄板焼ハンバーグ」を試食されていました。
「美味しいです。旧商品ももちろん美味しいんですけど、前のよりさらにお肉の旨味や甘味がパワーアップしてる気がして。ナイフ入れた瞬間にすごく肉汁が出てくるんです。見た目的にも映えてて、インスタで上げて欲しいです。パッケージも可愛くて、言語化できないキュンを感じました。」(八木さん)

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芸能人の方の食レポを初めて生で見ましたが、本当に美味しそうに試食されていました。
CMにもテロップが出てきますが、それと同様「忖度なしで」この感想だとのことです。

ところで、そもそも、たった4名のQUMZINE編集部が、なぜ大手メディアに混じってファミリーマートのきちんとした記者発表会に入れたのでしょうか。

それは、QUMZINEを運営しているフィラメントが、ファミリーマートのエグゼクティブ・ディレクター CMO 兼 マーケティング本部長 足立光さんと以前より仲良くさせていただいているからです。

以前、足立さんがマクドナルドのCMOを退職された時期にフィラメントCEO角と対談を実施、QUMZINEで記事化(初出はフィラメントコーポレートサイトに掲載)させていただいていました。その時の記事はこちらにあります。

​今回も、記者発表会後のフィラメントCOO渡邊が足立さんとの2ショット写真を撮影させていただきました。

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QUMZINEでも食レポしてみました

ところで、あんなにタレントのみなさんが美味しそうに試食されていたのに、ただ眺めているだけというのはあまりに酷というもの。

実は記者発表会に出席した記者にはお土産として新商品をいくつかいただいたのですが、試食していた3つの商品の全部はそれに含まれていなかったのです。そこで、早速近所のファミマに買いに行きました。新商品がすぐに手に入るのもコンビニならではですよね。

まずは「じゅわっと肉汁!!!鉄板焼ハンバーグ」

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パッケージを手にとってすぐ分かるのですが、結構ボリュームがあるんですよね。分厚くて、袋からゴロンと出てきました。ハンバーグにナイフを入れてみると、八木さんがお話しされていたように肉汁がたくさん出てきて驚きます。その瞬間をカメラで収めたいくらいだったのですが、如何せん私には腕が2本しかないので無理でした。食べてみると、既製品のハンバーグとは思えない上質な柔らかさを感じます。そして、デミグラスソースの芳醇な風味が、くどすぎず抜けていきます。

続いて、「バターの香り広がる海老グラタン」。
レンジアップして蓋を開けると、バターのいい香りが漂ってきます。そして、上に載っている海老のプリプリ感が素敵で、これはほぼ全ての日本人の好きな食感だと思います。ホワイトソースの程よい甘さが特徴ですね。これからの季節に、ほっと心まで温まるような逸品だと思いました。

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最後に、「痺れて旨い!四川風麻婆豆腐」

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レンジアップ後にフタを開けると、麻婆豆腐の辛そうな匂いが立ち込めます。そして、写真をよくご覧ください。これは「アフター・花椒」です。吉田さんもおっしゃっていましたが、別添えの花椒はなかなかの量が付いていて、かけながら「大丈夫かな?」と思いました。好みに応じてちょっとずつ入れて行ったらいいと思います。
一口食べてみて、まず感じたのは「あ!辛い!」ということ。花椒を全部入れてしまったということもありますが、吉田さんがおっしゃっていた通り「麻婆豆腐は辛い方が好き」という人も満足のいく辛さです。当然、ただ辛いだけではなくしっかりしたコクも感じ、ご飯が欲しくなります。

この中で、個人的に一番感動が大きかったのはハンバーグですね。あのボリュームや肉汁の感じはぜひ一度体験されてください。

そうそう、10月19日から全国5都市で屋外広告や電車広告など様々な広告が展開されています。渋谷駅にはこんな大きな広告が掲出されています。

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「そろそろ、No.1を入れ替えよう。」とのことで、より美味しくなったファミマルで、ファミマが、とうとうNo.1になっちゃうかもしれないですね・・・!

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